Braun/Café central à Vienne

DM à rendre pour le lundi 8 novembre 2009

Remarque : Chaque réponse doit s'appuyer sur une analyse des éléments concrets du texte ou de l'image, afin de proposer un commentaire sensé, précis et justifié.

 

 

I.              Etude de texte

 

« Le meilleur endroit pour nous instruire de toutes  les nouveautés restait le café. Les cafés, à Vienne, constituent une institution d’un genre particulier, qui ne peut se comparer à aucune autre au monde. Ce sont en quelque sorte des clubs démocratiques accessibles à tous pour le prix modique d’une tasse de café et où chaque hôte, en échange de cette petite obole, peut rester assis pendant des heures, discuter, écrire, jouer aux cartes, recevoir sa correspondance et surtout consommer un nombre illimité de journaux et de revues. (1) Dans un bon café de Vienne, on trouvait non seulement tous les journaux viennois, mais aussi ceux de tout l’Empire allemand, des français, les anglais, les italiens et les américains, et en outre les plus importantes revues d’art et de littérature du monde entier, Le Mercure de France aussi bien que la Neue Rundschau, le Studio et le Burlington Magazine. Ainsi nous savions tout ce qui se passait dans le monde, de première main ; nous étions informés de tous les livres qui paraissaient, de toutes les représentations, en quelque lieu que ce fût, et nous comparions entre elles les critiques de tous les journaux ; rien n’a peut-être autant contribué à la mobilité intellectuelle et à l’orientation internationale de l’Autrichien que cette facilité de se repérer aussi complètement, au café, dans les événements mondiaux tout en discutant dans des cercles d’amis.  Chaque jour, nous y passions des heures, et rien ne nous échappait.  Car grâce au caractère collectif de nos intérêts, nous suivions l’orbis pictus (2) des événements artistiques non pas avec une paire, mais avec dix ou vingt paires d’yeux. Ce qui échappait à l’un, l’autre le remarquait pour lui, et comme, avec notre orgueil enfantin et dans un esprit d’émulation presque sportif, nous cherchions sans cesse à l’emporter dans notre connaissance des dernières nouveautés, nous nous trouvions en fait dans un état de permanente jalousie à l’égard de ce qui pouvait faire sensation. Quand, par exemple, nous discutions Nietzsche, qui était encore honni, l’un de nous déclarait soudain, en jouant les esprits supérieurs : « Mais il est pourtant clair que, dans l’idée de l’égotisme, Kierkegaard lui est supérieur, et aussitôt, nous nous inquiétions : « Qui est ce Kierkegaard qu’il connait et que nous ne connaissons pas ? » Le lendemain, nous nous précipitions à la bibliothèque afin d’y dénicher les œuvres de ce philosophe danois oublié, car nous éprouvions comme une humiliation le fait de ne pas connaître quelque chose d’étranger qu’un autre connaissait. Notre passion – à laquelle d’ailleurs je me suis encore personnellement adonné pendant bien des années – était de découvrir en devançant les autres ce qu’il y avait de plus récent, de plus nouveau, de plus extraordinaire, ce sur quoi personne ne s’était appesanti, ce sur quoi n’avait pas touché la critique littéraire officielle de nos vénérables quotidiens.

Stefan Zweig – Le Monde d’hier

Bermann-Fischer Verlag AB, Stockholm, 1944 (Belfond, 1982 pour la traduction française)

 

( 1)  En 1913, le Café central de Vienne proposait 250 titres à ses clients

( 2)  L’Orbis Pictus est à l’origine une encyclopédie illustrée à l’usage des enfants. L’expression signifie ici la représentation du monde.

 

 

QUESTIONS  

1.      Quelles formes de communication  Zweig implique-t-il dans ce texte ?

2.      Quel media est principalement évoqué ?  Quelles fonctions joue-t-il dans la société viennoise de l’époque ?

3.      Quelles valeurs liées à la communication sont mises en avant dans ce texte ? 

 

_______________________________________________________________

 

 

 

 

 II. Etude de l'image

 

a)     L’image suivante provient du site BRAUN où la marque présente sa gamme de cafetières accompagnée d’une liste d’établissements qu’elle recommande à travers le monde. Parmi ces cafés, le café viennois Hawelka. La photo  est légendée par les deux phrases qui l’accompagnent

 

 

 La seule gamme de cafétières qui vous apporte le véritable goût que vous retrouvez dans un Café le tout chez vous, accompagné d'une liste des cafés recommandés à travers l'Europe

Le Café Hawelka est un des derniers cafés traditionnels d'Europe Centrale. Parmi ses clients: Friedensreich Hundertwasser, Ernst Fuchs, Helmut Qualtinger, Oskar Werner, Nikolaus Harnoncourt, Georg Danzer et André Heller. L'ambiance artistique qui y règne séduit touristes et autochtones

 

b)     La deuxième image, titrée  « Vienne, lecture du journal au café central F0007132 » se trouve dans la brochure dudit Café Central . (Photographe/Artiste: Iconotec) 

  

 

QUESTIONS  

 

1.      Quelles valeurs l’entreprise Braun et le café  Central cherchent-ils à promouvoir dans leur communication ? A quelle cible s’adressent-ils tout particulièrement ?

2.      Analysez les motifs communs des deux photos. Sont-ils également mis en relief ? Justifiez votre réponse.  

 

---

 

 

 

 

Paradoxe

 

(para, contre et doxa, opinion).

Opinion, affirmation allant contre l’opinion commune (doxa), les habitudes de pensée. Le paradoxe est une façon d’outrer la pensée, on cherche à créer des oppositions par une formulation qui paraît illogique. Par ex. une opposition texte/image ( Hitler/Jean Paul II) ou une référence utilisée à contre-pied : le bébé dégouté par le sein de sa mère, le reflet d'un autre dans la glace...

 

 

 

 

 

Antithèse et Oxymore

L’antithèse  met en parallèle deux mots, deux réalités désignant des réalités opposées. Cette forte opposition, souvent renforcée par un parallélisme de construction, permet de mettre vigoureusement en valeur une idée. Sur l’image,  l’antithèse peut jouer sur les formes, les couleurs, les codes culturels : Marx fumant un cigare, par exemple. Ou l'antithèse représentée par l'homme sauvage et l'homme civilisé.

 L’oxymore prête à un même élément deux réalités opposées (cette obscure clarté qui tombe des étoiles, le soleil noir de la mélancolie…). Visuellement, l'oxymore superpose deux réalités antithétiques pour n'en faire qu'une seule sur l'image : superposer les âges, les sexes, les matières, les formes... 

Vieux bébé

homme/femme

Mariée /Truie

Canapé /cactus

 

 

 

Accumuler, répéter...

 

ACCUMULATION : Accumuler, c'est mettre ensemble en grand nombre. En littérature, cela consiste à « empiler » des mots ou des expressions sans ordre visible. Visuellement l'accumulation consiste à adjoindre, associer, juxtaposer des objets identiques, de même nature ou de même fonction. Bien souvent, cette accumulation traduit une impression  de foisonnement, de désordre voire de chaos. Sauf si cette accumulation est soigneusement organisée et structurée.  C'est l'objectif de communication qui guidera le créateur visuel vers une accumulation ordonnée ou chaotique...

Toute figure de style est liée à une argumentation. Utiliser une accumulation permet de mettre en évidence la quantité d’objets ou la variété de produits proposés par l’annonceur

 

RÉPÉTITION : La répétition joue sur la répétition du même objet (ne pas confondre avec l'accumulation) : La répétition est un procédé qui relève du behaviorisme mécaniste (matraquage direct). Le même élément est répété abondamment pour favoriser la mémorisation et le conditionnement. Utiliser une répétition permet d'insister sur un unique objet, d'imprimer dans l'esprit du lecteur sa forme ou sa couleur.

 

EXERCICE : Distinguez les répétitions et les accumulations : 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Folha (Paris)

Folha, travel guids - Paris

“We selected only the best spots for your trip.”

Advertising Agency: Africa, Sao Paulo, Brazil
Creative Directors: Nizan Guanaes, Sergio Gordilho, Fabio Seidl, Bruno Brasil
Art Director: Bruno Brasil
Copywriter: Fabio Seidl
Photographer: AGB, Keystock, Raul Raichtailer 

Published : September, 2008

 

Sur ce LIEN, une résolution plus grande de l'image, pour observer les détails. 

Fnac (2010)

Advertising Agency: Forchets, Milan Italy
Creative Director: Francesco Montella
Art Director: Livio Grossi
Copywriter: Luca Regonesi
Photographer: Davide Bellocchio
Published: June 2010

 

 

Messages linguistiques

Dans un espace vide en dessous de l’affiche, très lisibles, la date de l’événement (15-30 june 2010) et l’accroche en capitales blanches et bleues (for those that can’t live without it), disposées en relief sur trois lignes sur fond d’une portée de musique noire au bas de l’affiche en horizontal. Le texte est en anglais. Les caractères sont des linéales, les dates sont au-dessus, dans un corps plus petit. A droite, en scriptes contemporaines à corps gras, se trouvent le descriptif de l’événement, placé au-dessus du logo fnac, ainsi qu’en linéales blanches l’expression « 10 anni ». Pour compléter ce message linguistique, un icône composé de deux guitares croisées, manches en bas, surdétermine la caractérisation de l’événement (fête de la musique)

 Messages iconiques

 Dans la partie haute de l’image, un jeune homme brun, mal rasé, allongé sur un sol gris les yeux clos comme s’il avait été victime d’un malaise. Le plan est rapproché (partie supérieure du torse et visage). Il est vêtu d’un polo à rayures blanches et bleues rappelant les trois couleurs du message linguistique. Le corps est orienté dans une légère  inclinaison de gauche à droite et de bas en haut. Sur sa bouche et sur son nez est posé l’écouteur d’un casque de musique gris et noir, tenu par une main dont le propriétaire se situe hors champ.

Message plastique : 

Format portrait bien que le visage soit horizontal. L’image est figurative (photographie en couleur). Les deux bords du corps allongé et le bras forment trois lignes de force qui coupent en faisceaux légèrement obliques le champ visuel, centrant l’attention sur une première zone où se trouve le personnage. Les dominantes de cet espace sont le rose (chair du visage et du bras) et le blanc (polo), contrastant avec le gris du sol de part et d’autre. Le visage est saisi en plan rapproché et en contre-plongée. Les lignes de textes établissent une assise dans la partie inférieure de l’affiche, contrastant avec l’arabesque produite par le fil électrique sombre, qui reprend la forme et la teinte de la chevelure bouclée du personnage, et se perd hors-cadre. Le visage ainsi que le sol en premier plan sont nets, contrastant avec le flou supérieur de la photo qui crée une profondeur. Une ligne de fuite tracée par une bande blanche sur le coin supérieur droit souligne l’effet.   

 Connotations

 

Paix, sérénité : Grâce aux harmoniques gris / bleu / blanc / rose, l’impression première qui se dégage de l’affiche est celle d’une sérénité lumineuse. L’œil se pose sur le visage apaisé du personnage, grâce à une luminosité habilement distribuée de face.. Seul le logo de la Fnac se détache de l’ensemble malgré sa faible taille (orangé sur fond noir, complémentaire du bleu)

Danger, urgence : Ce n’est que lorsqu’on découvre l’analogie / casque de musique masque à oxygène que cette connotation vient déranger la première impression : La scène représentée suggère donc l’urgence des premiers soins apportés à un accidenté allongé dans la rue. Le personnage n’ayant aucune blessure visible, aucune trace de sang rouge ne perturbant le regard, cette connotation est donc pleinement métaphorique : l’effet de contre-plongée fait du lecteur un accompagnateur proche du sauveteur supposé.

Nécessité vitale de la musique : Dans un cheminement rationnel, on comprend alors que ce que le contexte poétique de l’affiche suggère : toutes les connotations positives propres au masque à oxygène (respiration, fraîcheur, vie, sauvetage) se déplacent sur la musique. Tout comme l’air, celle-ci serait donc, d’après l’annonceur, indispensable à la survie du jeune homme qu’on « réanime » en lui injectant de la musique dans les poumons. La dominante blanche et bleue de l’affiche et le symbolisme de ces couleurs aériennes et positives renforcent cette connotation positive de guérison.

 

Commentaire :

C’est en confrontant l’image dont nous venons d’analyser les principaux éléments avec le texte que la signification globale du message publicitaire s’éclaire : A l’occasion du dixième anniversaire de son partenariat avec la fête de la musique italienne, la Fnac cible ici un public jeune, friand de technologie et de musique. A ce public elle promet métaphoriquement ce que l’air promet à tout être vivant, vie, liberté, mouvement, joie… L’originalité de cette affiche est son caractère ludique, qui pastiche les messages toujours alarmants de la sécurité routière, eux-aussi visant les mêmes cibles, tout en en détournant le caractère dramatique vers un côté purement festif : l’annonceur peut ainsi se présenter comme pourvoyeur de positivité, tout en adoptant le rôle flatteur du sauveteur.

Tant du point de vue graphique (harmonie des couleurs) que par son second degré, ce montage est original et pertinent : il attire le regard et fait sourire, tout en imposant au paysage le rappel discret mais efficace  du logotype de l’annonceur.

 

Les fonctions du langage :

-          Fonction poétique très sollicitée avec la métaphore centrale du casque /masque et l’assimilation implicite de la musique à l’oxygène.

-          Fonction conative très présente également puisqu’on joue sur l’émotif en suggérant un faux accidenté : il s’agit d’impressionner le lecteur pour attirer son attention sur le message

Domaines de la pensée :

-          L’affiche joue sur plusieurs valeurs :

L’efficacité de la musique, ici surdéterminée, l’assimile à la vie et transforme l’annonceur (fnac) en un sauveteur universel de la jeunesse. La musique n’est donc plus seulement un passe-temps ou une distraction, mais une nécessité vitale. Subtilement, on passe du domaine traditionnel dans lequel la doxa classe la musique, spécialement celle adressée aux jeunes (l’hédonisme) à un domaine universel qui s’adresse éventuellement à tous le (pragmatisme).

C'est là la grande habileté suggestive du message. La composition de l’affiche qui raconte une histoire en train de se dérouler (celle d’un sauvetage) joue par ailleurs sur l’irrationnel et même l'absurde, en assimilant oxygène et musique. Cette proposition paradoxale qui mêle le drame et la fantaisie est à la source de l’originalité et de la réussite de l’affiche.

Code culturel :

 L’affiche joue sur le mythe post-moderne du survivant. On ne survit dans le chaos que si on  trouve un sens (signification/ direction)  et un moyen pour le faire. C’est ce qu’apporte (d’après l’annonceur), la musique. C’est donc ce qu’il apporte lui-même par déduction.

 

 Note :

La FNAC a été fondée en Octobre 1954 par Max Théret qui fut ensuite rejoint par André Essel. Max Théret voulait un titre qui "claque comme Kodak". Le nom fnac fut ainsi choisi, première signification : Fédération Nationale d'Achats. Son objet : la création de carnets d'achats pour tout public qui veut acheter moins cher. C'était le même système que « l'Economie nouvell »la FNAC devenant un rival direct. Les commerçants inscrits sur ces carnets accordaient des remises aux particuliers et versaient une commission à la FNAC. Il y avait sur ces carnets toutes les branches commerciales mais aucun magasin de matériels photographiques, ces derniers ayant refusé d'y figurer. Max Théret et André Essel ont décidé alors de le faire eux-mêmes. Ils ont créé pour cela une SARL : « Photo cine club ML », ML étant les initiales de la gérante. A peine créée, cette nouvelle société dont le siège social était à la même adresse que la FNAC a reçu une vague de clients qui attendaient dans les escaliers de l'immeuble. Total du personnel à l'époque : les 2 directeurs une secrétaire puis très vite, une vendeuse « Photo ». Il a été décidé ensuite d'étendre les ventes à la radio. La jeune société est devenue « Photo Radio Club ML ». Un premier agrandissement, la reprise d'un local tenu par une banque, la Compagnie algérienne a été suivie de la reprise du restaurant Gaudouin à la même adresse (900 m²) avec l'adjonction du département disques. C'est à ce moment que l'idée culturelle est apparue.

Lors d'une réunion de Direction, il avait été remarqué la proportion de 80% de cadres. Le Photo radio club a été absorbé par la FNAC qui au lieu de Fédération Nationale d'Achats est devenue alors « Fédération Nationale d'Achats des Cadres ». ^[C'était à l'époque un endroit où les cadres venaient acheter leur matériel cinéma, photographique et l'électro-ménager aujourd'hui abandonné. Petit à petit les rayons se sont étoffés avec le son et l'image (radio, télévision, enregistreurs, disques...) et le livre en 1974.

Implantée à l'origine dans un petit magasin du boulevard de Sébastopol, à Paris (1^er), la deuxième Fnac ouvre avenue de Wagram (17^e Arr) en 1969. Paribas et UAP deviennent l'année suivante les principaux actionnaires de la Fnac. Louis Kaluszyner est nommé Directeur Général pendant treize ans jusqu'en 1983. L'implantation en régions de la Fnac débute en 1972 avec l'ouverture du magasin de Lyon. La même année est créé un laboratoire d'essais testant et sélectionnant le matériel vendu. La Fnac élargit son assortiment aux livres avec l'ouverture du magasin de Montparnasse en 1974, à l'autoradio et à la vidéo en 1975 ; 1976 est l'année du lancement de la Fnac Service. En 1977, les Coop deviennent les principaux actionnaires de la Fnac. En 1979, la Fnac ouvre un 3^e magasin parisien au Forum des Halles (6 000 m²). En 1980, la Fnac entre en bourse. L'implantation de la Fnac en dehors de la France débute en 1981 avec l'ouverture du magasin bruxellois. La même année, Max Théret quitte la Fnac. Deux ans plus tard, André Essel est remplacé à la tête de la Fnac par Roger Kerinec, un ancien des Coop.

 

Classification Vox-Atypl

C'est Francis Thibaudeau (1860-1925) qui, le premier en 1921, eut l'idée de regrouper certains caractères présentant des caractéristiques communes établies selon certains critères formels principalement liés aux empattements. Il classa ainsi les caractères en quatre familles :

· empattement triangulaire : Elzévir,

· empattement filiforme : Didot,

· empattement quadrangulaire : Egyptienne,

· empattements absents : Antique.

Cette répartition, insuffisante pour concerner l'ensemble de la production graphique, fut complétée en 1954 par Maximilien Vox (1894-1974) avec une répartition en neuf familles tenant compte de l'architecture générale des lettres et du développement historique de la typographie :

- manuaire,

-humane,

-garalde,

-réale,

-didone,

-mécane,

-linéale,

-incise,

-scripte.

Il fallut attendre l'addition de deux familles, fractur et orientale, proposées par l'AtypI (Association Typographique Internationale) en 1962, pour parvenir aux onze familles de la classification Vox-AtypI.

En cliquant ICI, vous verrez un exemple de la table de caractères. Pour zoomer, cliquer une fois  sur le caractère que vous voulez examiner de plus près.

 

Musée de l'imprimerie à Lyon

Au début du XVIème siècle, Lyon devient la grande place commerciale et financière du royaume. Deux artisanats particulièrement luxueux vont s’y développer à la faveur des privilèges accordés par les rois  (Louis XI puis François Ier) et assurer pour de longues années sa prospérité : autour du quartier Saint-Georges (rive droite de la Saône), la fabrique de la soie. Et autour de la rue Mercière qui est alors l’artère principale permettant de joindre l’unique pont de Saône et l’unique pont du Rhône, l’imprimerie.

Dès le XVe siècle, l'édition lyonnaise représente le tiers de l'édition française : on a conservé 1140 éditions pour ce siècle, et 2400 pour le premier tiers du siècle suivant.

D'autres métiers apparaissent : fournisseurs de papier et d'encre, fondeurs de caractères, relieurs, enlumineurs et illustrateurs.

 

La presse filmée

L’expression souligne implicitement le lien entre l’actualité et la presse écrite populaire, alors toute puissante avec Le Petit journal, puisque la technique nouvelle du cinématographe n’est signalée qu’en second plan par l’adjectif « filmée ». C’est en 1895 que Léon Gaumont (1864-1946) a donné naissance à la Compagnie Gaumont. L’an suivant, Charles Pathé (1863-1857) a crée la société Pathé. En 1909, Pathé créé Pathé Journal. L’année suivante, Gaumont réplique avec Gaumont Actualité. Dès leurs débuts, les deux compagnies de cinéma ont filmé les évènements de l'actualité. Entre elles, la concurrence a rapidement fait rage. Aux images « authentiques » s'ajoutent des reconstitutions ou des images « bidonnées ». Déjà, la tentation du sensationnalisme et du voyeurisme, héritée de la presse écrite, prend le pas sur l’objectivité.

 1898 : Le tout premier « reportage »  filme au Vatican la bénédiction du Pape Léon XIII. D’abord réfractaire, le Saint Père comprend vite quel parti il peut tirer d’une telle invention

 1900 : Le congrès des maires de France, aux Tuileries, est l’occasion de populariser le nouveau procédé en en faisant parler dans toutes les communes de France.

1903 : En décembre, l’incendie du théâtre Iroquois à Chicago  (603 morts) lance la mode des reconstitutions en studio avec décors et figurants. Le spectacle prime sur le reste, et le détournement (travestissement) idéologique pourra s’en donner à cœur joie.  Parmi les nombreux films reconstitués,  Le siège des terroristes, tourné un peu plus tard, en est un exemple frappant, au service de la propagande tzariste.

1908 : Première « couverture » des J.O de Londres (tir à l’arc, athlétisme, natation…). Première affaire de dopage avec la mort de l’italien Pietri à l’arrivée du marathon. 

1910 : Deux exemples de films sur des catastrophes : En janvier, les inondations de Paris (crue centennale), furent particulièrement spectaculaires puisque la Seine atteignit à son point ultime plus de 8 mètres à certains endroits et que l’eau se retira en quarante jours. Elles donnent lieu à de multiples prises de vue et reportages qui remportent un succès important dans les salles. Là aussi, le primat du spectaculaire et de l’esthétique sur l’informatif est évident. Un peu plus tard, un « reportage » en Mandchourie sur l’épidémie de peste qui y sévit inaugure la dramatisation de l’image et le reportage « humanitaire ».

1912 : Une année particulièrement faste :

Le 4 février, le tailleur italien François Reichelt convoque journalistes et caméras pour assister à une démonstration de saut en parachute du haut du premier étage de la tour Eiffel. C’est ce qu’on pourrait appeler la première opération de communication filmique du monde. Hélas, il se tue devant les caméras.

Dans la nuit du 14 au 15 avril, le Titanic heurte un iceberg et sombre au large de Terre Neuve. Aucune caméra n’ayant filmé l’événement, la presse filmée met bout à bout des images bidonnées et pratique avec talent la mise en scène de l’ellipse : le naufrage lui-même, qu’on ne verra pas acquiert ainsi une force imaginaire et présence symbolique qui en fait immédiatement une sorte de mythe.

Le 28 avril, l’arrestation et le meurtre de Jules Bonnot par plus de 60 policiers  (– cf. photo ci dessous) sont fortement médiatisés afin de mettre en valeur la politique sécuritaire du gouvernement. Bel exemple de communication d’état. La presse filmée joue pleinement son rôle aux côtés de la presse illustrée pour assurer au sein de la population la légende de l’ennemi public n°1 et la vaillance exemplaire des forces de l’ordre qui l’ont finalement terrassé.