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vendredi, 28 mai 2010

La stratégie de communication d'Apple

L’IPAD, OU COMMENT CRÉER UN BUZZ EFFICACE  -  Il suffit de laisser le consommateur parler... 4 février 2010:

Le dernier né des « jouets » du mythique Steve Jobs a débarqué la semaine dernière. Selon son « créateur », l’iPad peut être utilisé en tant qu’ordinateur, livre, lecteur mp3... , tout en restant entièrement compatible avec les applications iPhone déjà disponibles sur l’AppStore, y compris les jeux. Bref, une véritable révolution.  Cupertino, Silicon Valley : Le mercredi 27 janvier 2010 à 10h du matin heure locale, Steve Jobs présente le nouveau produit d’Apple après de longs mois d’attente et de rumeurs. L’impact sur Twitter, Facebook et sur les blogs spécialisés s’est tout de suite fait ressentir, avec plus de 100 000 tweets en 6 heures contenant le mot iPad, 2100 groupes et fan pages sur Facebook, et une explosion d’articles sur la blogosphère. L’équipe VanksenWatch avait mis en place une surveillance sur les mots-clés relatifs à la tablette Apple et a donc pu analyser et étudier le buzz depuis le mois de décembre et voir les conversations s’intensifier à l’approche du jour d’annonce. Comme à son habitude, avant de lancer un produit majeur, Apple n’a laissé filtrer aucune information dessus en laissant des milliers de journalistes spéculer et plusieurs millions de consommateurs fantasmer. En combinant le culte du secret à une anticipation pour un produit potentiellement aussi révolutionnaire que l’iPod ou l’iPhone, et à une stratégie de communication de laissez-faire ; la firme à la pomme s’exposait à un buzz fort et incontrôlable.

Au fur et à mesure que la date d’annonce approche, les fuites et les rumeurs ont attiré l’attention d’un nombre croissant de bloggeurs. Le 3 décembre, sur le blog Bits du New York Times, Frank Gens, vice-président chez IDC, annonce que la tablette Apple sera nommée iPad et décrit en détails et avec précision les fonctionnalités du produit. La blogosphère spécialisée reprend peu l’article à l’époque mais y fera référence pendant les semaines qui suivent. Le buzz n’évolue guère jusqu’au 19 janvier 2010.

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Ce matin rue de Rivoli à Paris, 4 nouvelles publicités géantes de l'iPad ont fait leur apparition avec une seule phrase :

28 Mai. Une seule question : le magasin d'Opéra sera-t-il prêt à temps ?


Suspense sur le choix du nom :

En France, le mardi 19 janvier, beaucoup de forums d’amateurs de mac ainsi que les blogs orientés nouvelles-technologies commencent à spéculer, parier, débattre sur les noms possibles de cette future tablette Apple. VanksenWatch a surveillé les 4 plus débattus (Apple Tablet, iSlate, iTablet, iPad) et jusqu’à 24 heures avant l’annonce, la majorité des paris étaient sur l’iSlate ! Avant la date d’annonce, en un mois, il y a eu 1576 mentions sur les médias sociaux pour l’iSlate, 455 pour l’iPad, 349 pour l’iTablet et 170 pour Apple Tablet. La plupart (40,55) sur des blogs, 21 % sur Twitter, 19% sur des forums, 10,79 sur des sites d'actualité.  Malgré les fuites et les rumeurs, l’iPad n’était pas un nom considéré comme crédible car de nombreux bloggeurs et journalistes américains ont immédiatement ridiculisé le nom, considéré trop proche de la serviette hygiénique, et déjà utilisé par MadTV.  

« … and we call it the iPad » Steve Jobs fait décoller le buzz lors de sa conférence à San Francisco :  En quelques minutes les mentions de l’iPad explosent sur Twitter, 13% des tweets du 27 janvier mentionnent le produit. Les live blogs alimentés par les bloggeurs spécialisés invités au dévoilement du produit à Cupertino sont les premiers à relayer l’information massivement aux internautes impatients. En 6 heures plus de 100 000 tweets mentionnent l’iPad, mais uniquement 1007 sont en France. Pourquoi ? Probablement à cause du taux de pénétration moins important en France et de l’horaire tardif de l’annonce. Le lendemain l’information est relayée dans les médias traditionnels : En France le buzz n’est très fort qu’à partir du lendemain, les Français se réveillent et peuvent entendre à la radio et lire dans leurs journaux des articles de fond sur l’historique des produits Apple et les caractéristiques du produit. Ces informations sont reprises et commentées par de très nombreux blogs moins technologues et sont le fruit de nombreuses conversations dans les forums spécialisés. Pendant le weekend l’effet d’annonce étant terminé, les mentions de l’iPad se font plus dans des articles approfondis, critiquant le produit jugé décevant au goût de beaucoup d’internautes, ou étudiant les volumes de buzz sur Internet.

 Les nouvelles rumeurs : Depuis, de nouvelles rumeurs mentionnent un iPad plus large qui tournerait sous une version d’OS X. La fonctionnalité d’appels vidéo est aussi de plus en plus mentionnée pour la prochaine version du produit. Apple est une entreprise qui possède une très forte communauté de consommateurs enthousiastes qui anticipent bruyamment tout nouveau produit. De plus, les derniers hits sortis de Cupertino ont été révolutionnaires dans leurs secteurs (musique et téléphonie), les enjeux financiers et stratégiques ont pris de l’importance depuis 2001 avec l’iPod. Le 3 avril, le produit est mis en vente aux Etats-Unise seulement. 3 mai 2010, Apple annonce avoir franchi le cap du million d'Ipad écoulés en 28 jours, malgré ce lancement officiel aux Etats-Unis seulement, et des problèmes de pénurie qui ont obligé à repousser le lancement à l'international.

Mais que cherche exactement à réaliser Apple avec l’iPad ? Clairement pas un succès comparable à ce qui a pu se produire avec l’iPhone par exemple. On peut en tout cas déjà constater l’effet « Halo » que produit le buzz autour de la sortie de l’iPad sur les autres lignes de produit Apple, dont les ventes sont boostées depuis maintenant plusieurs semaines. Quel que soit le succès commercial de ce nouveau bijou, il est clair que l’iPad continue de renforcer Apple dans son rôle de marque référence absolue dans le domaine des usages numériques, de la technologie tactile, du design, de la richesse de contenu disponible sur un outil numérique, bref dans « à peu près tout »…

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Article 20 minutes, "Ruée sur l'IPAD" (28 mai 2010) 

L'iPad est en vente à l’Apple store depuis vendredi matin 28 mai 2010. Le magasin a ouvert à 8 heures spécialement pour l'occasion. Le suspense lié au lancement et l'opération de com' de la firme à la pomme semblent avoir fonctionné puisque 200 acheteurs potentiels avaient fait le déplacement avant 9 heures, alors que l'iPad était en vente sur le site en pré-commande depuis le 11 mai dernier. Les premiers, très fiers, sont arrivés à 4h du matin rue de Rivoli devant le Carroussel du Louvre. Ils sont venus de banlieue parisienne, de Marseille et même de Belgique pour être « les premiers »

Des fans réceptifs à la stratégie de communication d'Apple : Loïs Guérin (le blond sur la video), un vendeur d'electroménager de 25 ans venu de Marseille,  aura connu son quart d'heure de gloire télévisuelle : A 25 ans, il a déjà un Ipad. Pourtant il en achète un deuxième ce vendredi, «pour la version 3G ».  C'est à Cuppertino, la ville où se trouve le siège d'Apple en Californie, qu'il avait choisi de se rendre le 3 avril (jour de lancement aux USA) pour acheter le premier, «pour se rapprocher de Steve Jobs» raconte t-il. « 5, 4, 3, 2, 1 », décompte avant l'ouverture, puis ola des vendeurs applaudissant les premiers acheteurs qui entrent au compte goutte. Le service de sécurité est déployé. A 8h01, les portes se referment. Dans le magasin, presque autant de vendeurs, tous habillés en bleu et portant un badge iPad, que d'acheteurs.  «C'est un show à l'américaine. Quand tu arrives à l'intérieur, tout est fait pour que tu sortes ta carte bleue», résume Reda, un jeune cadre impeccable dans son costume, qui admet toutefois être arrivé à 04H30 pour acheter son «joujou». Interrogés sur l'organisation de ce lancement, les vendeurs et les managers du magasin refusent de répondre. 


Aux caisses prises d'assaut, Nathalie, mère au foyer, les bras couverts d'accessoires, trouve la mise en scène «un peu too much».C'est une fan des produits Apple, elle est cliente de la marque depuis 15 ans. «J'attendais depuis le mois de janvier, c'est pas urgent, ça reste un jouet de luxe mais j'étais pressée.» Parti de Belgique à minuit, Pieter, photographe Belge a testé son  iPad - tout juste acheté - à l'intérieur même du magasin. «J'ai dépensé 599 euros mais j'ai déjà oublié », ce qui est important c'est que « ça marche, il est connecté, c'est plutôt rapide. La première chose que j'ai faite c'est envoyer un tweet». La tablette ne sera en vente en Belgique que dans deux mois.  Dans la bouche de tous les acheteurs, tout a l'air «cool». «Cela fait partie du folklore local de répondre à la stratégie de communication d'Apple, d'être dans le délire de l'attente, de patienter avec la musique en chantant et d'être le premier. Cela ne va pas changer ma vie» raconte pressé, Thierry Gouby journaliste pour news-assurance.com à la sortie du magasin. Alors qu'il part travailler, la file s'étend de plus en plus. Sébastien Merle attend toujours. «J'ai déjà un  ipad mais celui là il sera pour mes parents. Ils sont très peu adeptes de l'informatique et je pense que c'est le premier outil qui semble à leur portée.» En France, la tablette est aussi en vente à la Fnac et chez Darty  Certains magasins Fnac ouvraient  leurs portes à 9 heures. Les opérateurs mobiles ne sont pas pour l'instant revendeurs.

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