Fnac (2010)

Advertising Agency: Forchets, Milan Italy
Creative Director: Francesco Montella
Art Director: Livio Grossi
Copywriter: Luca Regonesi
Photographer: Davide Bellocchio
Published: June 2010

 

 

Messages linguistiques

Dans un espace vide en dessous de l’affiche, très lisibles, la date de l’événement (15-30 june 2010) et l’accroche en capitales blanches et bleues (for those that can’t live without it), disposées en relief sur trois lignes sur fond d’une portée de musique noire au bas de l’affiche en horizontal. Le texte est en anglais. Les caractères sont des linéales, les dates sont au-dessus, dans un corps plus petit. A droite, en scriptes contemporaines à corps gras, se trouvent le descriptif de l’événement, placé au-dessus du logo fnac, ainsi qu’en linéales blanches l’expression « 10 anni ». Pour compléter ce message linguistique, un icône composé de deux guitares croisées, manches en bas, surdétermine la caractérisation de l’événement (fête de la musique)

 Messages iconiques

 Dans la partie haute de l’image, un jeune homme brun, mal rasé, allongé sur un sol gris les yeux clos comme s’il avait été victime d’un malaise. Le plan est rapproché (partie supérieure du torse et visage). Il est vêtu d’un polo à rayures blanches et bleues rappelant les trois couleurs du message linguistique. Le corps est orienté dans une légère  inclinaison de gauche à droite et de bas en haut. Sur sa bouche et sur son nez est posé l’écouteur d’un casque de musique gris et noir, tenu par une main dont le propriétaire se situe hors champ.

Message plastique : 

Format portrait bien que le visage soit horizontal. L’image est figurative (photographie en couleur). Les deux bords du corps allongé et le bras forment trois lignes de force qui coupent en faisceaux légèrement obliques le champ visuel, centrant l’attention sur une première zone où se trouve le personnage. Les dominantes de cet espace sont le rose (chair du visage et du bras) et le blanc (polo), contrastant avec le gris du sol de part et d’autre. Le visage est saisi en plan rapproché et en contre-plongée. Les lignes de textes établissent une assise dans la partie inférieure de l’affiche, contrastant avec l’arabesque produite par le fil électrique sombre, qui reprend la forme et la teinte de la chevelure bouclée du personnage, et se perd hors-cadre. Le visage ainsi que le sol en premier plan sont nets, contrastant avec le flou supérieur de la photo qui crée une profondeur. Une ligne de fuite tracée par une bande blanche sur le coin supérieur droit souligne l’effet.   

 Connotations

 

Paix, sérénité : Grâce aux harmoniques gris / bleu / blanc / rose, l’impression première qui se dégage de l’affiche est celle d’une sérénité lumineuse. L’œil se pose sur le visage apaisé du personnage, grâce à une luminosité habilement distribuée de face.. Seul le logo de la Fnac se détache de l’ensemble malgré sa faible taille (orangé sur fond noir, complémentaire du bleu)

Danger, urgence : Ce n’est que lorsqu’on découvre l’analogie / casque de musique masque à oxygène que cette connotation vient déranger la première impression : La scène représentée suggère donc l’urgence des premiers soins apportés à un accidenté allongé dans la rue. Le personnage n’ayant aucune blessure visible, aucune trace de sang rouge ne perturbant le regard, cette connotation est donc pleinement métaphorique : l’effet de contre-plongée fait du lecteur un accompagnateur proche du sauveteur supposé.

Nécessité vitale de la musique : Dans un cheminement rationnel, on comprend alors que ce que le contexte poétique de l’affiche suggère : toutes les connotations positives propres au masque à oxygène (respiration, fraîcheur, vie, sauvetage) se déplacent sur la musique. Tout comme l’air, celle-ci serait donc, d’après l’annonceur, indispensable à la survie du jeune homme qu’on « réanime » en lui injectant de la musique dans les poumons. La dominante blanche et bleue de l’affiche et le symbolisme de ces couleurs aériennes et positives renforcent cette connotation positive de guérison.

 

Commentaire :

C’est en confrontant l’image dont nous venons d’analyser les principaux éléments avec le texte que la signification globale du message publicitaire s’éclaire : A l’occasion du dixième anniversaire de son partenariat avec la fête de la musique italienne, la Fnac cible ici un public jeune, friand de technologie et de musique. A ce public elle promet métaphoriquement ce que l’air promet à tout être vivant, vie, liberté, mouvement, joie… L’originalité de cette affiche est son caractère ludique, qui pastiche les messages toujours alarmants de la sécurité routière, eux-aussi visant les mêmes cibles, tout en en détournant le caractère dramatique vers un côté purement festif : l’annonceur peut ainsi se présenter comme pourvoyeur de positivité, tout en adoptant le rôle flatteur du sauveteur.

Tant du point de vue graphique (harmonie des couleurs) que par son second degré, ce montage est original et pertinent : il attire le regard et fait sourire, tout en imposant au paysage le rappel discret mais efficace  du logotype de l’annonceur.

 

Les fonctions du langage :

-          Fonction poétique très sollicitée avec la métaphore centrale du casque /masque et l’assimilation implicite de la musique à l’oxygène.

-          Fonction conative très présente également puisqu’on joue sur l’émotif en suggérant un faux accidenté : il s’agit d’impressionner le lecteur pour attirer son attention sur le message

Domaines de la pensée :

-          L’affiche joue sur plusieurs valeurs :

L’efficacité de la musique, ici surdéterminée, l’assimile à la vie et transforme l’annonceur (fnac) en un sauveteur universel de la jeunesse. La musique n’est donc plus seulement un passe-temps ou une distraction, mais une nécessité vitale. Subtilement, on passe du domaine traditionnel dans lequel la doxa classe la musique, spécialement celle adressée aux jeunes (l’hédonisme) à un domaine universel qui s’adresse éventuellement à tous le (pragmatisme).

C'est là la grande habileté suggestive du message. La composition de l’affiche qui raconte une histoire en train de se dérouler (celle d’un sauvetage) joue par ailleurs sur l’irrationnel et même l'absurde, en assimilant oxygène et musique. Cette proposition paradoxale qui mêle le drame et la fantaisie est à la source de l’originalité et de la réussite de l’affiche.

Code culturel :

 L’affiche joue sur le mythe post-moderne du survivant. On ne survit dans le chaos que si on  trouve un sens (signification/ direction)  et un moyen pour le faire. C’est ce qu’apporte (d’après l’annonceur), la musique. C’est donc ce qu’il apporte lui-même par déduction.

 

 Note :

La FNAC a été fondée en Octobre 1954 par Max Théret qui fut ensuite rejoint par André Essel. Max Théret voulait un titre qui "claque comme Kodak". Le nom fnac fut ainsi choisi, première signification : Fédération Nationale d'Achats. Son objet : la création de carnets d'achats pour tout public qui veut acheter moins cher. C'était le même système que « l'Economie nouvell »la FNAC devenant un rival direct. Les commerçants inscrits sur ces carnets accordaient des remises aux particuliers et versaient une commission à la FNAC. Il y avait sur ces carnets toutes les branches commerciales mais aucun magasin de matériels photographiques, ces derniers ayant refusé d'y figurer. Max Théret et André Essel ont décidé alors de le faire eux-mêmes. Ils ont créé pour cela une SARL : « Photo cine club ML », ML étant les initiales de la gérante. A peine créée, cette nouvelle société dont le siège social était à la même adresse que la FNAC a reçu une vague de clients qui attendaient dans les escaliers de l'immeuble. Total du personnel à l'époque : les 2 directeurs une secrétaire puis très vite, une vendeuse « Photo ». Il a été décidé ensuite d'étendre les ventes à la radio. La jeune société est devenue « Photo Radio Club ML ». Un premier agrandissement, la reprise d'un local tenu par une banque, la Compagnie algérienne a été suivie de la reprise du restaurant Gaudouin à la même adresse (900 m²) avec l'adjonction du département disques. C'est à ce moment que l'idée culturelle est apparue.

Lors d'une réunion de Direction, il avait été remarqué la proportion de 80% de cadres. Le Photo radio club a été absorbé par la FNAC qui au lieu de Fédération Nationale d'Achats est devenue alors « Fédération Nationale d'Achats des Cadres ». ^[C'était à l'époque un endroit où les cadres venaient acheter leur matériel cinéma, photographique et l'électro-ménager aujourd'hui abandonné. Petit à petit les rayons se sont étoffés avec le son et l'image (radio, télévision, enregistreurs, disques...) et le livre en 1974.

Implantée à l'origine dans un petit magasin du boulevard de Sébastopol, à Paris (1^er), la deuxième Fnac ouvre avenue de Wagram (17^e Arr) en 1969. Paribas et UAP deviennent l'année suivante les principaux actionnaires de la Fnac. Louis Kaluszyner est nommé Directeur Général pendant treize ans jusqu'en 1983. L'implantation en régions de la Fnac débute en 1972 avec l'ouverture du magasin de Lyon. La même année est créé un laboratoire d'essais testant et sélectionnant le matériel vendu. La Fnac élargit son assortiment aux livres avec l'ouverture du magasin de Montparnasse en 1974, à l'autoradio et à la vidéo en 1975 ; 1976 est l'année du lancement de la Fnac Service. En 1977, les Coop deviennent les principaux actionnaires de la Fnac. En 1979, la Fnac ouvre un 3^e magasin parisien au Forum des Halles (6 000 m²). En 1980, la Fnac entre en bourse. L'implantation de la Fnac en dehors de la France débute en 1981 avec l'ouverture du magasin bruxellois. La même année, Max Théret quitte la Fnac. Deux ans plus tard, André Essel est remplacé à la tête de la Fnac par Roger Kerinec, un ancien des Coop.

 

Classification Vox-Atypl

C'est Francis Thibaudeau (1860-1925) qui, le premier en 1921, eut l'idée de regrouper certains caractères présentant des caractéristiques communes établies selon certains critères formels principalement liés aux empattements. Il classa ainsi les caractères en quatre familles :

· empattement triangulaire : Elzévir,

· empattement filiforme : Didot,

· empattement quadrangulaire : Egyptienne,

· empattements absents : Antique.

Cette répartition, insuffisante pour concerner l'ensemble de la production graphique, fut complétée en 1954 par Maximilien Vox (1894-1974) avec une répartition en neuf familles tenant compte de l'architecture générale des lettres et du développement historique de la typographie :

- manuaire,

-humane,

-garalde,

-réale,

-didone,

-mécane,

-linéale,

-incise,

-scripte.

Il fallut attendre l'addition de deux familles, fractur et orientale, proposées par l'AtypI (Association Typographique Internationale) en 1962, pour parvenir aux onze familles de la classification Vox-AtypI.

En cliquant ICI, vous verrez un exemple de la table de caractères. Pour zoomer, cliquer une fois  sur le caractère que vous voulez examiner de plus près.

 

Musée de l'imprimerie à Lyon

Au début du XVIème siècle, Lyon devient la grande place commerciale et financière du royaume. Deux artisanats particulièrement luxueux vont s’y développer à la faveur des privilèges accordés par les rois  (Louis XI puis François Ier) et assurer pour de longues années sa prospérité : autour du quartier Saint-Georges (rive droite de la Saône), la fabrique de la soie. Et autour de la rue Mercière qui est alors l’artère principale permettant de joindre l’unique pont de Saône et l’unique pont du Rhône, l’imprimerie.

Dès le XVe siècle, l'édition lyonnaise représente le tiers de l'édition française : on a conservé 1140 éditions pour ce siècle, et 2400 pour le premier tiers du siècle suivant.

D'autres métiers apparaissent : fournisseurs de papier et d'encre, fondeurs de caractères, relieurs, enlumineurs et illustrateurs.

 

La presse filmée

L’expression souligne implicitement le lien entre l’actualité et la presse écrite populaire, alors toute puissante avec Le Petit journal, puisque la technique nouvelle du cinématographe n’est signalée qu’en second plan par l’adjectif « filmée ». C’est en 1895 que Léon Gaumont (1864-1946) a donné naissance à la Compagnie Gaumont. L’an suivant, Charles Pathé (1863-1857) a crée la société Pathé. En 1909, Pathé créé Pathé Journal. L’année suivante, Gaumont réplique avec Gaumont Actualité. Dès leurs débuts, les deux compagnies de cinéma ont filmé les évènements de l'actualité. Entre elles, la concurrence a rapidement fait rage. Aux images « authentiques » s'ajoutent des reconstitutions ou des images « bidonnées ». Déjà, la tentation du sensationnalisme et du voyeurisme, héritée de la presse écrite, prend le pas sur l’objectivité.

 1898 : Le tout premier « reportage »  filme au Vatican la bénédiction du Pape Léon XIII. D’abord réfractaire, le Saint Père comprend vite quel parti il peut tirer d’une telle invention

 1900 : Le congrès des maires de France, aux Tuileries, est l’occasion de populariser le nouveau procédé en en faisant parler dans toutes les communes de France.

1903 : En décembre, l’incendie du théâtre Iroquois à Chicago  (603 morts) lance la mode des reconstitutions en studio avec décors et figurants. Le spectacle prime sur le reste, et le détournement (travestissement) idéologique pourra s’en donner à cœur joie.  Parmi les nombreux films reconstitués,  Le siège des terroristes, tourné un peu plus tard, en est un exemple frappant, au service de la propagande tzariste.

1908 : Première « couverture » des J.O de Londres (tir à l’arc, athlétisme, natation…). Première affaire de dopage avec la mort de l’italien Pietri à l’arrivée du marathon. 

1910 : Deux exemples de films sur des catastrophes : En janvier, les inondations de Paris (crue centennale), furent particulièrement spectaculaires puisque la Seine atteignit à son point ultime plus de 8 mètres à certains endroits et que l’eau se retira en quarante jours. Elles donnent lieu à de multiples prises de vue et reportages qui remportent un succès important dans les salles. Là aussi, le primat du spectaculaire et de l’esthétique sur l’informatif est évident. Un peu plus tard, un « reportage » en Mandchourie sur l’épidémie de peste qui y sévit inaugure la dramatisation de l’image et le reportage « humanitaire ».

1912 : Une année particulièrement faste :

Le 4 février, le tailleur italien François Reichelt convoque journalistes et caméras pour assister à une démonstration de saut en parachute du haut du premier étage de la tour Eiffel. C’est ce qu’on pourrait appeler la première opération de communication filmique du monde. Hélas, il se tue devant les caméras.

Dans la nuit du 14 au 15 avril, le Titanic heurte un iceberg et sombre au large de Terre Neuve. Aucune caméra n’ayant filmé l’événement, la presse filmée met bout à bout des images bidonnées et pratique avec talent la mise en scène de l’ellipse : le naufrage lui-même, qu’on ne verra pas acquiert ainsi une force imaginaire et présence symbolique qui en fait immédiatement une sorte de mythe.

Le 28 avril, l’arrestation et le meurtre de Jules Bonnot par plus de 60 policiers  (– cf. photo ci dessous) sont fortement médiatisés afin de mettre en valeur la politique sécuritaire du gouvernement. Bel exemple de communication d’état. La presse filmée joue pleinement son rôle aux côtés de la presse illustrée pour assurer au sein de la population la légende de l’ennemi public n°1 et la vaillance exemplaire des forces de l’ordre qui l’ont finalement terrassé.