Leonetto Capiello

Né à Livourne en 1875, Léonetto Capiello s’est installé à Paris en 1898, où il travaille d’abord comme dessinateur humoriste : (Le Rire, le Sourire, l’Assiette au Beurre et le Cri de Paris.)

En 1899, Cappiello se lance dans l'affiche avec Le Frou Frou. Ce ne sont encore que des caricatures agrandies, avec des traits souples et précis sur un fond monochrome. L’année suivante, il réalise des affiches de théâtre à vocation uniquement illustratives : Odette Dulac, Hélène Chauvin, la Revue des Folies-Bergère. En 1903, sa composition pour le chocolat Klaus marque un tournant : une amazone monte un cheval rouge sur fond noir. Quel rapport avec le chocolat ? Cappiello est ainsi le premier affichiste à substituer à la simple description de l'objet promu un jeu de formes et de couleurs évocateur des sensations heureuses que ledit produit prétend dispenser. Le dessin propose, par ailleurs, le premier cheval aux couleurs non figuratives de l'histoire de l'affiche.    

La méthode de Cappiello est ainsi fondée sur la surprise visuelle  : l’affiche doit sauter aux yeux, et attirer le regard du passant distrait. Un concept de départ, une arabesque, une ligne et des couleurs créent ainsi la marque. Avec Capiello, la publicité commence à devenir  intrusive,  à se tourner vers le plus large public. Elle se veut résolument optimiste dans sa lecture du monde. Enfin, elle ne joue plus sur la simple dénotation : sa  n’est plus seulement celle de l’annonce ou de la réclame, basée sur la simple répétition,  mais elle manifeste déjà la volonté de construire une image pour l’annonceur : l’amazone de Klaus, le diable de la Quina… Un concept de départ, une arabesque, une ligne et des couleurs créent ainsi la marque.

Un contemporain résume ainsi l'art de Cappiello : « Auprès des Grassets héraldiques, des Chéret colorés, les estampes de Cappiello, pareilles à de fidèles miroirs qui retraceraient au passage les mille et un reflets de la foule amusante et bigarrée, excelle à exprimer, par une seule figure, son sourire, son attitude, sa grâce un peu simiesque, la vertu d'un Klaus (1903) produit. La jeune femme au torse joliment moulé dans un corset, cette autre, aux lèvres de pourpre, à la chevelure ensoleillée, à la robe légère, qui boit de la citronnade, cette troisième décolletée, souriante, qui tend son verre au garçon tout de noir vêtu qui lui verse du Médoc, enfin la femme au cachou, sont autant d'affiches où il fut parfait. »

Quelques étapes : Klaus (1903) ,Thermogène (1907) Le Nil (1912),  Lajaunie (1920), Peugeot (1925), Le bouillon Kub (1931), Paris 1937  (1937)

Léonetto Capiello meurt à Grasse le 2 février 1942 après un diner avec son ami André Rouveyre.

En 1922, enfin, il réalise La Victoria Arduino (machine à expresso), bannière de ce blogue.