En période de crise, pensez à communiquer en interne

Par Phénélope Sémavoine

Magazine de la Communication de crise et sensible - Vol. 17 – Février 2009

www.communication-sensible.com

Editeur : Observatoire International des Crises (OIC) - Dépôt légal : Févier 2009

 

 

Alors que nous vivons une crise sans précédent qui touche tous les secteurs de l’économie, nulle organisation n’est à l’abri. Restructurations, fusions, acquisitions, remplacement de cadres dirigeants et plans de rigueur budgétaire sont autant de changements qui suscitent de nombreuses inquiétudes à tous les  niveaux de l’entreprise. Il est alors important de renforcer les dispositifs de communication en interne afin de préserver la réputation des organisations, maintenir la motivation des collaborateurs et rétablir la confiance des équipes.

Si les entreprises sont prêtes à communiquer auprès de leurs collaborateurs, trouver la bonne stratégie représente un casse-tête. Les responsables de la communication interne ont récemment été réunis par l’AFCI pour réfléchir ensemble à la question

« Quelle communication interne face à la crise financière actuelle? » et partager quelques-uns des dispositifs mis en place dans différentes entreprises. Quant aux participants aux forums de l’Ujjef  ils échangent autour de la thématique “Crise économique et financière : comment adapter sa communication interne?”.

Il n’existe pas de plan de communication prêt-à-l’emploi, et avant de définir une communication interne adaptée, il est nécessaire de comprendre la stratégie de l’organisation, sa structure, sa culture, ce qui va changer avec la crise, la relation qu’entretiennent les dirigeants avec leurs équipes et enfin, les inquiétudes des collaborateurs. Néanmoins, certains principes peuvent être suivis dans la plupart des cas.

 

Evitez la naissance de rumeurs dans l’organisation : communiquez !

Inquiets pour le futur de leur entreprise, de leur site de production ou de leur emploi, les salariés d’un groupe se renseigneront auprès de différents interlocuteurs pour comprendre quels seront les effets de la crise sur l’organisation. Tant qu’aucune communication ne leur aura été transmise, ils seront amenés à spéculer sur l’avenir et propager des rumeurs qui peuvent se diffuser très rapidement tant en interne qu’en externe. Les organisations possédant une présence à l’international sont exposées à une diffusion transfrontalière de rumeurs, favorisée par le travail en réseau des équipes ainsi que par l’utilisation d’internet et de réseaux sociaux : forums et blogs en ligne foisonnent d’informations émises par les salariés d’entreprises, informations souvent reprises par les médias avec des conséquences directes sur les cours de l’action en bourse.

Pour prévenir ces situations, il est important d’être à l’écoute des collaborateurs et d’utiliser des relais dans les sites les plus sensibles afin de comprendre les sujets qui suscitent le plus de questions et de débats parmi les équipes. Cette analyse permettra d’adapter les messages de votre communication; si les dirigeants s’intéresseront à des sujets tels que le cours de l’action en bourse ou les nominations au comité exécutif, les collaborateurs d’un site industriel souhaiteront comprendre ce qui va arriver à leur site de production, à leur chef d’équipe et à leur poste.

Si bien des éléments de la stratégie de l’entreprise doivent demeurer confidentiels et ne peuvent être partagés, il est néanmoins nécessaire de communiquer aux équipes ce qui peut être diffusé, être honnête lorsque les réponses à leurs questions ne sont pas encore connues, et expliquer les démarches mises en place afin de traverser la crise. La confiance de vos collaborateurs n’en sera peut être pas rétablie, mais le risque de rumeurs en sera atténué.

Vos managers - des porte-paroles en interne

De nombreuses études ont été réalisées pour comprendre comment circule l’information en interne et quels sont les moyens utilisés par les collaborateurs pour s’informer de l’actualité de leur organisation.

Avant même de consulter les journaux internes, les intranets et autres outils de communication mis à leur disposition, ils interrogent leur manager pour ensuite échanger les informations reçues avec leurs collègues.

Les cadres dirigeants et chefs d’équipes doivent alors posséder une bonne compréhension de l’état de leur organisation afin de pouvoir encadrer l’information diffusée en interne et relayer les messages qui ont été approuvés pour faire face à la crise. Le management doit devenir le pivot de votre communication interne.

Pensez également à leur communiquer toute information susceptible d’apparaître dans la presse, et quand cela est possible, de diffuser en interne les communiqués avant que ceux-ci ne soient distribués aux médias. Ceci évitera que vos collaborateurs n’apprennent par les journaux des informations qu’ils auraient souhaité connaître par le biais de leur responsable hiérarchique.

Harmonisez la communication du siège et du terrain

Les stratégies de communication de crise en interne sont souvent pilotées depuis le siège et les messages sont décidés après consultation avec les cadres dirigeants. Dans certains cas, ces messages, adaptés à un public très général, sont diffusés à l’ensemble des salariés par le biais d’outils de communication de masse: lettre du président, intranet, vidéos... Or, dans le cas de groupes internationaux, ces messages ne correspondent pas toujours aux attentes des collaborateurs sur le terrain; ils sont souvent signés par des personnes lointaines que les collaborateurs n’ont jamais rencontrées, peuvent être maladroitement traduits, et parfois, les annonces du siège ne sont pas en accord avec la situation locale.

Les responsables de filiales, de pays ou d’usines souhaiteront alors communiquer à leurs équipes pour clarifier certains aspects des annonces reçues. Ceci peut mener à une démultiplication des messages, créant parfois une confusion en interne.

A titre d’exemple, prenez le siège d’une entreprise basée aux Etats- Unis qui souhaite communiquer à l’ensemble de ses salariés qu’un plan de rigueur est mis en place et émet des réserves sur les résultats de l’entreprise. Imaginez une branche locale en Asie, dont les résultats d’exploitation ont été publiés plus tôt et sont très satisfaisants. Le directeur local devra alors expliquer à ses équipes que malgré des résultats locaux en nette hausse, il ne pourra distribuer de bonus compte-tenu de la situation globale du groupe, mais souhaite que tous continuent de fournir des efforts pour l’année suivante.

Pour mener des actions de communication interne adaptées au terrain, il est primordial d’impliquer son réseau de communicants et de partager avec eux l’information disponible en amont de toute diffusion. Ce réseau saura travailler avec l’équipe de la communication basée au siège et avec les dirigeants locaux afin de développer une stratégie de proximité adaptée aux situations rencontrées dans chaque branche, pays ou site.

Rassurez les équipes de demain

En période de crise, certains collaborateurs peuvent craindre de perdre leur budget, leur équipe ou leur emploi et remettent en question les efforts déployés pour mener leurs missions à bien. Ils questionnent alors les heures passées sur des projets qui ne verront pas le jour, ou tout simplement le devoir de travailler alors qu’ils pourraient perdre leur poste. Pour éviter que ces inquiétudes ne génèrent un déclin de la motivation et de l’efficacité des équipes, les organisations doivent rassurer les collaborateurs avec lesquels elles comptent travailler demain.

Chaque organisation possède un capital-confiance en interne. Celui-ci s’obtient avec le temps en évitant la langue de bois et en favorisant une communication honnête et transparente. Lorsque les équipes ont confiance en leur entreprise et en leurs cadres dirigeants, elles donnent du sens à leur labeur et acceptent plus aisément de faire des concessions budgétaires ou salariales en temps difficiles. En revanche, une organisation qui donne de fausses informations à ses managers et ment à ses collaborateurs perdra ce capital-confiance et devra faire face à des équipes réticentes à tout changement, proposition ou négociation.

Les entreprises qui sauront façonner positivement la perception de leurs équipes bénéficieront de collaborateurs motivés, engagés et réticents à quitter leur organisation lorsque de nouvelles opportunités d’emploi apparaîtront avec la fin de la crise.

Ainsi, communiquer en interne est nécessaire non seulement pour favoriser la création de nouvelles dynamiques en période de changement, mais également afin de préserver les collaborateurs de demain. La bonne gestion de la communication interne favoriserait ainsi la résilience de l’organisation; sa capacité à rebondir après un traumatisme et de retrouver son équilibre pour fonctionner après une situation difficile.

Phénélope Sémavoine, diplômée de Sciences-po Paris (2004), a effectué des missions de communication à Singapour et à Sydney pour Total, Vodafone et EDS.

Elle est aujourd'hui basée à Paris et peut être contactée par mail: [e-mail]