Le message et le contexte

Nous avons tous entendu parler de campagnes de publicité menées par des entreprises internationales au niveau local, qui ont été de véritables échecs. Cela peut facilement arriver en Chine. Prendre en compte les codes culturels spécifiques aux consommateurs des pays ciblés est donc indispensable

Pour qu’une campagne de publicité soit efficace au niveau local, elle doit transmettre un message adapté, prenant en compte les codes culturels spécifiques de la cible visée. La sémiotique, c’est-à-dire l’ensemble des signes et symboles et leur signification, offre des outils précieux pour décrypter les publicités, leurs forces et leurs faiblesses. L’analyse de la sémiotique peut même s’avérer plus efficace que les entretiens de groupes, puisque les participants à ces entretiens, s’ils peuvent souvent dire qu’ils aiment ou non une publicité, savent rarement expliquer pourquoi.

Prenons l’exemple d’une récente campagne internationale de Tommy Hilfinger. Hilfinger fait la publicité de son eau de Cologne en utilisant l’image d’un homme à la beauté naturelle, ayant même un aspect sauvage, et conduisant une moto vintage seul dans le désert.

 

L'importance du contexte culturel en publicité

D’un point de vue occidental, cette photo représente l’individualité, l’indépendance, la liberté et l’aventure. Les codes inspirés par chaque image, ou « signe », sont indiqués ci-dessous :

De façon générale, une publicité peut communiquer deux genres de promesses : soit une solution (achetez nos produits et ils résoudront vos problèmes), soit une amélioration (votre vie est déjà bien, mais si vous utilisez nos produits, elle sera encore mieux). La publicité de Tommy Hilfinger est un exemple de la deuxième catégorie.

Comparons maintenant le message transmis, selon que l’on est dans un contexte occidental ou un contexte chinois.

La compréhension (et l’efficacité) : une question de contexte

*Moto: Alors que dans un contexte occidental une moto représente la liberté, l’aventure, et la vitesse, d’un point de vue chinois, un moto est considérée comme dangereuse, bruyante, et réservée aux gens modestes.
*Paysage désert : Pour les Occidentaux, le paysage désert représente l’indépendance et un style de vie agréable. Pour les Chinois, le désert peut être perçu comme sale et poussiéreux.

 

Comme on peut le voir, les codes utilisés dans cette publicité transmettent un message très différent du message voulu, une fois placés dans le contexte chinois, et ne permettent pas de communiquer l’image d’un homme sur de lui, accompli et visionnaire, comme sur le marché occidental.

Un tel homme dans la culture chinoise possèderait des attributs tels que la prévenance, le sens de la tradition, de fortes valeurs familiales, un réseau social établi, une brillante carrière, et un sentiment personnel de paix et d’harmonie.

 

Les codes culturels

Ainsi, afin de communiquer le message voulu aux consommateurs chinois masculins, il faudrait transcrire les codes utilisés comme suit (illustration ci-contre).

Il faudrait également prendre en compte la signification culturelle du parfum et les occasions d’utilisation pour les consommateurs chinois.

Comme on peut le constater, une publicité contient des codes sous-jacents, dont la signification diffère selon le contexte culturel. En réalisant des études de marché via l’analyse de la sémiotique, les entreprises peuvent mieux évaluer le succès futur de leurs campagnes de publicité à l’international. De plus, pour les campagnes qui ont déjà été menées, il est possible d’analyser grâce à la sémiotique, les causes de succès ou d’échec sur des marchés locaux tels que la Chine.