Endorsement

Depuis le coup de maître de Clavin Klein en la matière, les marques ont de plus en plus recours à l’image des stars pour accroitre leurs ventes. Les spécialistes appellent cette pratique : « Endorsement ». C’est utiliser l’image d’une star pour faire la promotion d’un produit ou d’un service. C’est un outil de communication publicitaire de plus en plus utilisé (canettes de Pepsi avec David Beckham, machines à café avec George Clooney, parfums de luxe avec Nicole Kidman, marque d’eau minérale avec Zidane) Pour que la technique de promotion soit efficace, la notoriété de la star ne doit pas occulter celle de la marque, mais les deux doivent s'équilibrer dans l'esprit du consommateur (tel star utilise tel produit, ce qui est une invitation à faire de même). Par ailleurs, l’image de la star doit absolument coller avec les caractéristiques du produit et les valeurs que porte la marque. Malheureusement ce n’est pas toujours le cas.

Kate Moss par exemple a bien faillit perdre son contrat avec la marque de luxe Burberry lorsque que la Top britannique fut prise en la main dans sac ou plutôt le nez dans la poudre. Dans ce cas précis, l’image d’une jeune femme droguée ne collait pas vraiment à l’image lisse et classe de la prestigieuse marque de vêtements. En revanche l'adéquation entre Kate Moss ou Mark Wahlberg et Calvin Klein, dont le marketing repose sur la provocation, fonctionne parfaitement. Britney Spears a eu la bonne idée de se montrer avec une bouteille de Coca Cola devant les paparazies alors qu’elle était en pleine promotion de la marque Pepsi…oups la boulette !

En général, ce sont plutôt les stars qui peuvent nuire à l’image d’une marque. La désastreuse Coupe du Monde des Bleus en a été un exemple, avec l'abandon par Quick de sa campagne avec Anelka dès juin 2010, et, dans la foulée, le retrait par le Crédit Agricole de son spot mettant en scène l'équipe de France au grand complet. Mais le contraire se produit également plus souvent que l’on ne croit. Par exemple, Johnny Wilkinson, le meilleur joueur de rugby du monde joue pour le club anglais de Newcastle. Ce dernier est sponsorisé par la banque Northen Rock qui connait des jours très difficiles. Elle est en pleine bankrupt.

Cela-dit, l'endorsement est semble-t-il une stratégie gagnante pour les marques puisque malgré la crise, les contrats publicitaires ne cessent de s'envoler.