L'Annonceur en publicité

Le mot Annonceur est venu pour la première fois sous notre plume, et il nous semble nécessaire d’en fournir une définition exacte, car nous aurons, à l’avenir, de fréquentes occasions de l’employer. Le premier, en France, nous avons, presque au début du siècle, donné un sens à ce néologisme, et ce ne fut pas sans contestations qu’on l’adopta. L’usage, en effet, voulait jusqu’alors que le commerçant, l’industriel, le marchand qui recours

Or, il est admis, dans le monde de la presse particulièrement, que le typographe chargé dans une imprimerie de composer les annonces porte ce nom d’annoncier ; on dit aussi l’annoncier, par extension, de l’employé qui, dans l’administration d’un journal, a pour tâche de recevoir du public, à son guichet, les annonces qui doivent y être insérées.

Il nous a paru qu’en un temps où la publicité est appelée à acquérir son plus grand développement, et où toute une littérature se fonde pour en vulgariser les principes, il n’était pas logique qu’on désignât indistinctement sous le nom d’annoncier le typographe qui compose l’annonce, l’employé qui en reçoit le prix et le commerçant qui la paie et qui en bénéficie.

La langue anglaise, du reste, désigne sous le nom d’Advertiser celui qui fait de la publicité, du verbe to advertise (annoncer). N’était-il pas logique d’appeler, en français, Annonceur, celui qui, de même, annonce ? Et puis, il nous a semblé qu’il existe une raison plus solide encore pour adopter ce vocable dans cette acception; c’est qu’ainsi, le mot annoncier conservant son sens pour désigner celui qui manutentionne, en quelque sorte, l’annonce, et celui qui la vend, aucune confusion ne pourra subsister désormais entre ces deux termes, d’autant que le besoin du premier, pour désigner celui qui annonce, se faisait vraiment sentir pour être clair dans des écrits ayant la publicité pour objet.

L’éminent critique et professeur Emile Faguet, consulté sur ce point de linguistique, a bien voulu nous donner entièrement raison. Nous appellerons donc Annonceur tout commerçant,  tout industriel qui use de la publicité pour le bien de son commerce, de son industrie, quelle que soit la forme qu’il choisisse pour cette publicité. Aujourd’hui, du reste, le terme d’Annonceur est le terme adopté par tous ceux qui sont au courant de la question.

Palimpseste

Le palimpseste désigne un manuscrit sur parchemin dont on a fait disparaître l'ancienne écriture, pour écrire de nouveau. Le terme qui date du XVIe siècle provient du latin palimpsestus lui-même issu du grec palimpsêsto, « gratté de nouveau ». (Palin : « à nouveau » et Psân « s'en aller en poussière, racler ».)

Le parchemin étant couteux, les moines copistes médiévaux recyclaient d'anciens manuscrits pour y copier de nouveaux textes. La technique consistait à effacer l'ancien parchemin en le frottant avec une pierre ponce. Ce faisant, ils détruisirent de nombreux écrits et témoignages antiques.  En 1982, Gérard Genette donna ce titre (Palimpsestes, Le Seuil, coll. « Poétique ») à un ouvrage dans lequel il recensait et étudiait les différents types de liens existant d'un texte nouveau à un texte ancien, de la glose et du simple commentaire aux procédés de réécritures (pastiches ou parodies).

 

Dans son livre Les nourritures affectives, Boris Cyrulnik utilise l'image du palimpseste pour rendre compte du fonctionnement de la mémoire. En effet, dans le cerveau, des souvenirs recouvrent d'autres souvenirs et notre histoire ressemble finalement à des strates de mémoires enfouies et endormies. Un événement ou une émotion peut faire resurgir à la surface de notre conscience un souvenir ancien et oublié.

Pour illustrer ce fait, Boris Cyrulnik cite ce passage extrait d'Un mangeur d’opium de Charles Baudelaire (p 451-453). : « Qu’est-ce que le cerveau humain sinon un palimpseste universel et naturel ? ... Oui, lecteur, innombrables sont les poèmes de joie ou de chagrin qui se sont gravés successivement sur le palimpseste de votre cerveau, et comme les feuilles des forêts vierges, comme les neiges indissolubles de l’Himalaya, comme la lumière qui tombe sur la lumière, leurs couches incessantes se sont accumulées et se sont, chacune à son tour, recouvertes d’oubli. Mais à l’heure de la mort, ou bien dans la fièvre, ou par les recherches de l’opium, tous ces poèmes vont reprendre de la vie et de la force. Ils ne sont pas morts, ils dorment... Les profondes tragédies de l’enfance... vivent toujours cachées, sous les autres légendes des palimpsestes. La passion et la maladie n’ont pas de chimie assez puissante pour brûler ces immortelles empreintes. »

 

Visuellement, on peut également parler de palimpsestes à propos des affiches, tags et les « graphs »  qui s’étalent sur les murs des cités, se recouvrant les uns les autres comme autant de témoignages éphémères et de traces d’activité humaine. Selon les aspirations esthétiques de chacun, on peut y voir un apport  de mouvements, de  couleurs égayant le quotidien ou  les émanations anarchiques du manque de goût généralisé des sociétés post-modernes. Quoique l’on en pense, ces « palimpsestes contemporains » reflètent un besoin urgent de liberté d’expression que ce soit dans un but mercantile prononcé pour les publicités, par idéologie libertaire plus ou moins assumée ou bien tout simplement par jeux rebelles et poétiques.

Jean Widmer

Arrivé en France en 1953, à l'âge de vingt-quatre ans, Jean Widmer, né en 1929 à Frauenfeld en Suisse alémanique, est de ceux qui ont contribué à modeler le paysage graphique français au cours de la seconde moitié du xx^e siècle. Les nombreuses identités visuelles conçues avec son agence Visuel Design ont en particulier introduit cette approche réglée, objective et mesurée caractéristique de la création helvète, dont la France était jusque-là peu familière.

Formé à l'école d'art appliqué de Zurich, Widmer a bénéficié d'un d'héritage direct du Bauhaus et de la Nouvelle Typographie. À Paris, il devient directeur artistique aux Galeries Lafayette, où il succède à son compatriote Peter Knapp, puis au magazine Jardin des modes. Widmer commence par ailleurs à enseigner en 1960 à l'École nationale supérieure des arts décoratifs, où il participera de façon décisive à la formation de plusieurs générations de graphistes.

En 1969, il est sollicité par François Barré afin de concevoir la ligne graphique du tout nouveau Centre de création industrielle (C.C.I.), voué à la promotion du design au sein de l'Union centrale des arts décoratifs. L'image du C.C.I. compte parmi les premiers logos que dessine Widmer. Celui-ci élaborera par la suite, avec son agence, de nombreuses chartes graphiques, notamment celles du Printemps-Brummel, du musée d'Orsay (1983-1987) avec Bruno Monguzzi, de la Galerie nationale du Jeu de Paume (1991) et de la Bibliothèque nationale de France (1994) à Paris, ou à Bâle celle du Museum für Gestaltung Basel (1990).

Questions sur le graphisme

Répondez à ces 10 questions concernant le graphisme.

Question 1
Qui est l'auteur de ce célèbre lettrage
A - Milton Glaser
B - Herb Lubalin
C - Seymour Chwast

 

Question 2
La typographie Futura a été créée par Paul Renner.
En quelle année ?
A - 1928
B - 1948
C - 1968

 

Question 3
Qui a créé le logo Canal + en 1984
A - Paul Rand
B - Étienne Robial
C - Jean-Paul Goude

 

Question 4
Qui a créé la typographie Avant Garde en 1968 ?
A - Herb Lubalin
B - Victor Vasarely
C - Adrian Frutiger

 

Question 5
Qui est l'auteur de cette pub Nike de 1984
A - Catherine Zask
B - Michal Batory
C - Neville Brody

 

Question 6
Qui est l'auteur de cette célèbre affiche
A - Richard Avedon
B - Roy Lichtenstein
C - Milton Glaser

 

Question 7
Qui est le créateur du logo du Musée d'Orsay
A - Jean Widmer
B - Grapus
C - Ruedi Baur

 

Question 8
Qui a dessiné ce célèbre monogramme
A - Cassandre
B - Raymond Loewy
C - Maximilien Vox

 

Question 9
Raymond Loewy a dessiné ce célèbre logo en :
A - 1955
B - 1967
C - 1985

 

Question 10
Qui est l'auteur de cette typographie Industria
A - Raymond Loewy
B - Philippe Apeloig
C - Neville Brody

Histoire de la télévision (2)

Génériques d'ouverture et de fermeture d'antenne, 1ère chaîne RTF

Le message et le contexte

Nous avons tous entendu parler de campagnes de publicité menées par des entreprises internationales au niveau local, qui ont été de véritables échecs. Cela peut facilement arriver en Chine. Prendre en compte les codes culturels spécifiques aux consommateurs des pays ciblés est donc indispensable

Pour qu’une campagne de publicité soit efficace au niveau local, elle doit transmettre un message adapté, prenant en compte les codes culturels spécifiques de la cible visée. La sémiotique, c’est-à-dire l’ensemble des signes et symboles et leur signification, offre des outils précieux pour décrypter les publicités, leurs forces et leurs faiblesses. L’analyse de la sémiotique peut même s’avérer plus efficace que les entretiens de groupes, puisque les participants à ces entretiens, s’ils peuvent souvent dire qu’ils aiment ou non une publicité, savent rarement expliquer pourquoi.

Prenons l’exemple d’une récente campagne internationale de Tommy Hilfinger. Hilfinger fait la publicité de son eau de Cologne en utilisant l’image d’un homme à la beauté naturelle, ayant même un aspect sauvage, et conduisant une moto vintage seul dans le désert.

 

L'importance du contexte culturel en publicité

D’un point de vue occidental, cette photo représente l’individualité, l’indépendance, la liberté et l’aventure. Les codes inspirés par chaque image, ou « signe », sont indiqués ci-dessous :

De façon générale, une publicité peut communiquer deux genres de promesses : soit une solution (achetez nos produits et ils résoudront vos problèmes), soit une amélioration (votre vie est déjà bien, mais si vous utilisez nos produits, elle sera encore mieux). La publicité de Tommy Hilfinger est un exemple de la deuxième catégorie.

Comparons maintenant le message transmis, selon que l’on est dans un contexte occidental ou un contexte chinois.

La compréhension (et l’efficacité) : une question de contexte

*Moto: Alors que dans un contexte occidental une moto représente la liberté, l’aventure, et la vitesse, d’un point de vue chinois, un moto est considérée comme dangereuse, bruyante, et réservée aux gens modestes.
*Paysage désert : Pour les Occidentaux, le paysage désert représente l’indépendance et un style de vie agréable. Pour les Chinois, le désert peut être perçu comme sale et poussiéreux.

 

Comme on peut le voir, les codes utilisés dans cette publicité transmettent un message très différent du message voulu, une fois placés dans le contexte chinois, et ne permettent pas de communiquer l’image d’un homme sur de lui, accompli et visionnaire, comme sur le marché occidental.

Un tel homme dans la culture chinoise possèderait des attributs tels que la prévenance, le sens de la tradition, de fortes valeurs familiales, un réseau social établi, une brillante carrière, et un sentiment personnel de paix et d’harmonie.

 

Les codes culturels

Ainsi, afin de communiquer le message voulu aux consommateurs chinois masculins, il faudrait transcrire les codes utilisés comme suit (illustration ci-contre).

Il faudrait également prendre en compte la signification culturelle du parfum et les occasions d’utilisation pour les consommateurs chinois.

Comme on peut le constater, une publicité contient des codes sous-jacents, dont la signification diffère selon le contexte culturel. En réalisant des études de marché via l’analyse de la sémiotique, les entreprises peuvent mieux évaluer le succès futur de leurs campagnes de publicité à l’international. De plus, pour les campagnes qui ont déjà été menées, il est possible d’analyser grâce à la sémiotique, les causes de succès ou d’échec sur des marchés locaux tels que la Chine.

La leçon d'anatomie

«[...] La leçon d'anatomie de Rembrandt, oui, j'en suis aussi demeuré tout surpris. Te rappelles-tu les couleurs des chairs ? C'est de la terre, surtout les pieds [...]  Il y a aussi, parfois, je devrais dire toujours, un rapport d'opposition entre le ton du costume et celui du visage.»

Vincent Van Gogh à son frère Théo

Le détournement d'oeuvre d'art est un principe souvent performant en matière de publicité. Ainsi de ce tableau de Rembrandt, la leçon d'anatomie. Le célèbre tableau de la leçon d'anatomie voit le jour en 1632 ; Rembrandt a 26 ans.Il est définitivement installé à Amsterdam depuis un an. Auparavant, il a déjà passé deux ans dans cette ville foisonnante auprès du peintre Lastman qui lui a transmis l'héritage du Caravage sur l'utilisation du clair/obscur. N'ayant plus rien à apprendre du Maître, Rembrandt est retourné entre temps à Leyde, sa ville natale. Il a été remarqué par Huygens, homme politique au service de la Maison d'Orange et grand amateur d'art, qui l'a recommandé à Uylenburgh, marchand d'art à Amsterdam. Ce dernier, habile à déceler les talents, a confié d'emblée à Rembrandt la réalisation d'un portrait de groupe sur la commande du Professeur Nicolas Tulp.

Le fauvisme

Henri Matisse (1869-1954)
La Desserte : harmonie en rouge (1908).

La dénotation

Exercice de dénotation (lecture analytique de l'image - 1)