Réclames
Klaus (L. Capiello, 1903)
Chocolat Klaus - Léonetto Capiello (1903): Imprimerie Vercasson
L'affiche (qui date de 1903) appartient à la première période de Capiello : une amazone monte un cheval rouge sur fond noir. Quel rapport avec le chocolat ? Cappiello est le premier à substituer à la simple description de l'objet promu un jeu de formes et de couleurs évocateur des sensations heureuses que ledit produit prétend dispenser. Cette affiche propose, par ailleurs, le premier cheval aux couleurs non figuratives de l'histoire de l'affiche. Elle surprend le passant dans la rue. Elle capte son attention et lui impose un symbole qui restera associé à l'objet. Le fond noir (ou uni) deviendra une sorte de marque de fabrique permettant d'identifier l'artiste.
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La méthode de Cappiello est ainsi fondée sur la surprise visuelle : l'affiche doit sauter aux yeux, et attirer le regard du passant distrait. Un concept de départ, une arabesque, une ligne et des couleurs créent ainsi la marque.
Comme Toulouse-Lautrec, Cappiello a hissé l’affiche au rang des beaux-arts de la rue. Il a créé de nombreuses images devenues mythiques dans l’histoire de l’affiche, qu’il s’agisse de boissons (absinte, Bitter anis, Pernod, Bitter Campari, Americano, Marie-Brisard, etc) ou de produits domestiques banals sublimés par son génie créatif: la margarine Axa, la lessive Persil, le bouillon Kub et plusieurs autres marques de cafés, savons, chocolats...