Réclames
Lefèvre-Utile (F. Bouisset, 1897)
« Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'œil » aimait à dire Louis-Lefèvre Utile, l'un des premiers industriels à avoir intégré le pouvoir de la publicité.
C’est en 1850 que Jean-Romain Lefèvre et son épouse Pauline-Isabelle Utile ouvrirent une pâtisserie, au n°5 de la rue Boileau à Nantes. Ils emballèrent leurs biscuits en paquets et imposèrent leurs initiales dessus - idée chipée aux Anglais Huntley & Palmers. Quant au "petit LU" c’est leur fils Louis Lefèvre Utile qui l’inventa en 1886 et rencontra un vif succès. . Louis Lefèvre Utile avait commencé par dessiner un biscuit rectangulaire aux bords découpés en festons arrondis. Les 52 doigts du biscuit correspondaient au nombre de semaines dans l’année et les 4 coins aux 4 saisons. Il se serait inspiré d’un napperon de grand-mère et aurait emprunté à la broderie le lettrage pour écrire sur le biscuit : « LU, petit-beurre de Nantes ». En 1897, Louis Lefèvre-Utile engagea le peintre Firmin Bouisset qui créa le petit écolier et inventa des slogans : « qui me croque, craque, qui m’a croqué, recroquera !». Puis il fit appel à des ambassadeurs de renom : Sarah Bernhard clama : « Je ne trouve rien de meilleur qu’un petit LU…Oh si deux petits Lu ! », Fernandel s’y mit, quand il fut question de pénétrer le marché américain. Après la victoire de 1998, même l'équipe de France de football a « croqué du petit Lu » dans une publicité.