Réclames
Esso (1960)
Les premiers tigres firent leur apparition au bord des routes de Norvège au début de l'année 1900, quand des tigres bondissant devinrent l'emblème des distributeurs d'essence « Essence Tigre ». La raison de ce choix est désormais inconnue ou tombée dans l'oubli. Mais 100 ans après, les distributeurs d'essence en fonte d'Esso Norvège sont devenus des pièces de collection et le tigre est devenu un symbole de puissance et l'orgueil de la marque Esso dans le monde entier.
Au milieu des années trente, on pu admirer le tigre en Angleterre quand son image de fauve fut exploitée dans la publicité du groupe Esso. Ce tigre fût brusquement freiné dans son élan en raison de la seconde guerre mondiale quand le rationnement et les consortiums d'essences marquèrent l'arrêt de la publicité pour les produits de marque.
Le tigre revint en 1953, avec la reprise de la compétition dans le marché pétrolier. En Europe, ce puissant félin aida à chasser les réminiscences de carburants de moindre qualité des temps de guerre
Quand, en 1959, en Europe, de moins en moins d'annonces dans la presse faisaient référence au tigre, il fût, par contre, ressuscité à Chicago en Illinois par un jeune rédacteur publicitaire, qui, devant sa machine à écrire, essayait de trouver des symboles de puissance pour une campagne publicitaire menée par la société Esso locale. En l'espace de deux minutes, le slogan toujours inoubliable « Put a tiger in your tank » (Mettez un tigre dans votre réservoir) vit le jour. Cette image de tigre se distinguait en cela des précédentes qu'elle campait un animal drôle et amical, n'en perdant pas sa puissance pour autant.
Ce tigre badin quitta son lieu de naissance, Chicago, et entreprit un tour du monde en intégrant toutes les annonces et campagnes publicitaires. Il intima en huit langues aux automobilistes « METTEZ UN LE TIGRE DANS VOTRE RÉSERVOIR » et conquit ainsi du premier coup les cœurs des automobilistes européens et de leurs enfants. Sa queue dépassait du bord de milliers de réservoirs. Sa gueule et ses rayures figuraient sur des T-shirts, serviettes, gobelets et autres objets utilitaires. Esso enregistra une progression historique dans les parts de marché. En cinq ans, le tigre était devenu une telle célébrité, que le Time Magazine déclara l'année 1964 "L'Année du Tigre de Madison Avenue".
Suite aux effets de l'embargo pétrolier imposé par les pays arabes en 1973, le monde comprit l'importance des économies d'énergie et se concentra sur le problème. Les responsables marketing de la société Esso comprirent que cette question cruciale nécessitait un symbole plus marquant qu'une représentation imagée de tigre. En 1975, la télévision anglaise diffusa un premier film publicitaire mettant en scène un tigre vivant destiné à symboliser la puissance et le calme. Et naquit le slogan "Il y a beaucoup à faire - mettons la main à la pâte !"
« Entre-temps, le tigre est devenu le symbole d'un grand nombre de choses : d'un service attentionné aux clients, personnalisé par le « chevalier à la rose » tenant une rose dans sa gueule ; par le fait de renifler et de lécher, il attire l'attention des gens sur le fait que l'on a beaucoup investi dans la qualité écologique des produits ; un personnage que , et finalement aussi un être qui, avec sa progéniture, représente les valeurs de la famille ». (Source : Deutsches Werbemuseum - Musée allemand de la publicité.)
Quand il y a plus d'un siècle, notre entreprise commença à utiliser l'image du tigre, 100.000 de ces animaux majestueux vivaient libres et peuplaient de vastes territoires. Aujourd'hui il y en a moins de 7.500. En 1995, ExxonMobil mis en oeuvre, en collaboration avec la National Fish and Wildlife Foundation, la souscription « Sauvez les tigres » (« Save the Tiger Fund ») dont le but est de préserver la race de l'extinction.