Réclames
Moulinex (1959)
Cette publicité fut réalisée par Moulinex (fabricant français d’électroménager)en 1959. Elle illustre à merveille le canon de la société de consommation née en France après la Libération. A l’image des stéréotypes américains, les publicitaires mettent en scène des ménages heureux. Dans une cuisine, on découvre une ménagère, toute à sa préparation culinaire. En complet rayé, son mari qui rentre du bureau se glisse derrière elle pour lui offrir un cadeau. Cette femme incarne la mère de famille modèle : robe rouge, tablier ajusté, cuisine aux carreaux étincelants, plats mitonnés avec amour. Cet homme incarne le col blanc moderne dont l’entreprise a besoin : cravate noué, coupe de cheveux soigné, salarié, attentif et prévenant. Les mains jointes en signe de rêve exaucé, elle est prête à accueillir la marque en son giron : le batteur électrique Moulinex, qui lui allégera bien la tâche pour monter ses œufs en neige…
En 1959, les indicateurs (PIB, PNB) sont au vert et ils peuvent compter sur une promotion professionnelle et sociale qui permettra l’acquisition de nombreux autres appareils électro ménagers). Le regard approbateur du mari montre que la cuisine de sa compagne le met en appétit. La domination économique de l’homme est marqué du fait qu’il l’entoure par derrière et clairement explicitée par le slogan :
« Pour elle, un Moulinex
Pour lui, des bons petits plats »
Cette publicité montre à quel point, dans une société de consommation, l’achat doit faire le bonheur et devenir même un ingrédient de la relation amoureuse. Boris Vian, en 1955, écrivit « la complainte du progrès », une satire de la consommation de masse :
« Autrefois pour faire sa cour, on parlait d’amour…Aujourd’hui, c’est plus pareil, ça change, ça change. Pour séduire le cher ange, on lui glisse à l’oreille : Oh Gudule, viens m’embrasser et je te donnerai un frigidaire, un joli scooter…et une tourniquette pour faire la vinaigrette… »